Qué podemos aprender de Eurovisión

Por qué Eurovisión es una de las empresas más serias que existen en Europa actualmente y qué podemos aprender de Eurovisión en el negocio de la gestión cultural.

Para Lourdes, Marta, Ignacio y Julián

16 de Mayo.- Hoy es lunes y en gran parte del continente europeo (o sea, en la parte que no está ocupada en invadir a otros países, matar niños y despanzurrar casas) se ha repetido una conversación que el signo de los tiempos ha hecho cada vez más infrecuente. Se encontraban los compañeros de trabajo y se preguntaban:

-Viste Eurovisión el sábado?

Quedan hoy muy pocos eventos, fuera del fútbol, tan transversales, inclusivos y que susciten tanta atención y, sobre todo, tanto deseo de compartir.

Una atención de la que se benefician incluso los participantes que tienen un paso discreto por el festival, como ha sido el caso de, por ejemplo, Austria.

La canción “Halo” ha sido antes del festival y sigue siéndolo aún, una de las más reproducidas en los servicios de música en línea del país y Lum!x, un DJ al que nadie conocía hace unos meses, de pronto se ha encontrado con una atención que, a poco que sepa manejarla, le hará dirigir una carrera con mayor proyección que hasta ahora.

Pero retrocedamos un poco.

David Cibera a su paso por Eurovisión

UN ENFERMO AL BORDE DE LA MUERTE

A principios de este siglo, un evento como el del sábado (sobre todo un evento que dominara la conversación pública como la dominó Eurovisión el sábado por la noche) hubiera sido completamente impensable.

La marca Eurovisión estaba por los suelos. La retransmisión se llevaba a las cadenas secundarias y la atención mediática era mínima. Las televisiones miembros de la UER enviaban a las citas anuales a segundos o terceros espadas de la música y el entretenimiento, cuando no a viejas glorias que paseaban sus mortecinos esplendores por escenarios cada vez más pequeños y birriosos.

La fragmentación del negocio televisivo, la muerte de hecho del concurso familiar, del programa-evento (lo que pudo ser el Un,Dos,Tres en España o Wetten Das…? Por estos lugares), el envejecimiento de la población y una crisis reputacional brutal (Eurovisión? Cosa de frikis) estuvo a punto de matar el Festival Europeo de la Canción de Eurovisión (que así se llama de verdad y eso significan las siglas ESC, que es el código que manejan los iniciados).

Empezó entonces una operación consciente para salvarlo. Una operación que, por su rigor, por lo bien hecha que ha estado, debería estudiarse en todas las escuelas de marketing y que, de hecho, debería ser el modelo de las empresas (entendida empresa en sentido más amplio) de promoción cultural.

OPERACIÓN RENACIMIENTO

La estrategia ha estado enfocada a dos niveles que me parece muy interesante examinar:

El contenido y la forma que se le da a ese contenido

La promoción

ADIÓS, AUGUSTO, ADIÓS

Los que tenemos una cierta edad recordamos dos cosas: la tradicional sintonía del Te Deum de Charpentier (una obra que, por cierto, se rescató del olvido de los archivos porque sonaba bien y los derechos de autor habían caducado) y que en Eurovisión había siempre una orquesta. Estaba prohibida la música grabada.

El principio del renacimiento de Eurovisión fue abandonar un prestigio de cartón piedra, concretado en la orquesta decimonónica que, invariablemente, acompañaba las canciones, y acercar las canciones de Eurovisión al mundo digital. Lo cual es decir acercarlas al estándar de la Industria. Supuso una revolución comparable a pasar de los viejos Estudios 1 de RTVE a las series grabadas primero en cine y luego en vídeo.

No otra cosa ha sido el abandonar la orquesta y poder introducir bases o músicas grabadas. Por supuestísimo, se han colado ritmos electrónicos de mercadillo pero también la creatividad ha aumentado exponencialmente y, por supuestísimo también, y mucho más importante para garantizar la sostenibilidad del festival, las canciones de Eurovisión han vuelto a ser lo que eran cuando ABBA ganó con Waterloo en 1974: o sea, éxitos vendibles preparados para sonar en la radio. Pop europeo y exportable. En otras palabras: dinero y, como veremos a continuación, el dinero ha sido un factor clave para la salvación de Eurovisión.

Otro aspecto del relanzamiento de Eurovisión como marca fue que la UER encontró la manera de financiar el espectáculo Festival de Eurovisión.

Fruto de este esfuerzo consciente, Eurovisión se ha convertido en un evento comparable a la retransmisión de la Superbowl o la Ceremonia de los Oscar de Hollywood. Un cóctel muy medido en donde cualquier espectador medio puede encontrar lo que busca.

Es una proeza nada desdeñable en un continente como el europeo en el que las inquietudes y, por qué no, la cultura, de un ciudadano de Helsinki no tienen nada que ver con los de un ciudadano de Tirana. Europa es un mosaico de países de una diversidad cultural que volvería loco a cualquier técnico de marketing de los Estados Unidos.

LA PROMOCIÓN

El Festival de Eurovisión es hoy lo que es gracias a haberle dejado la tarea de venderlo a profesionales.

Los profesionales se dieron cuenta de que, aparte de tener un buen producto, para venderlo, en esta era de la economía de la atención, había que conseguir que se hablase de él.

En este sentido son remarcables dos líneas de acción: la primera, utilizar la comunidad de fans ya existente, muy bien articulada y organizada y, principalmente LGTB, para atraer a gente al festival. Como en los ComicCon hay fiestas, convenciones, se mueve el buzz y la conversación a todos los niveles. Y la mayoría de esa conversación es gratis porque se crea con la base de eventos que sí cuestan dinero: los viejos festivales (el de Benidorm, el de San Remo) también relanzados como eventos de preselección de participantes.

Las cadenas de televisión, a nivel local, miman a los “influencers” de cada país (de nuevo, en la comunidad LGTB hay una estructura preexistente que permitió poner los cimientos de este sistema) y la preselección en festivales permite “calentar motores” y que se hable de las canciones mucho antes de que se sepa si van a ir o no a Eurovisión.

Para todo aquel al que le guste el marketing es emocionante ver cómo de preciso es este mecanismo y cómo las redes sociales permiten que cada persona se sienta como un seleccionador.

La consigna es construir un relato para cada participante, a ser posible de superación y esfuerzo, como ha sido el que ha llevado a Chanel, este año, a ser tercera. El ser humano es un animal narrativo. Nos encantan las historias. Y las mentes que hay detrás de Eurovisión, lo saben.

Por último, hay una política consciente de construcción de marca. Machacona incluso.

Todos aquellos a los que nos gusta Eurovisión sabemos lo que es Eurovisión. Qué cosas entran en ese marco y qué cosas no entran.

Y eso ha sido fruto de un esfuerzo de precisar, de enfocar. Un esfuerzo de la organización por sacar de la foto lo que debe estar fuera.

Eurovisión es buen rollo. Eurovisión es una competición en la que nunca llega la sangre al río. Eurovisión es moderno y progresista. Haciendo de la necesidad virtud y al estar prohibida la política y la religión, las canciones tienen que tocar temas como la salud mental (Serbia, este año) o el acoso escolar (Australia). A pesar de que haya un obvio trasfondo sociopolítico, Eurovisión es igualdad. A priori, todos los países tienen las mismas posibilidades de ganar.

Es una labor a largo plazo pero que tiene que concluir en que cuando alguien entre a ver nuestro producto entre con una actitud.

Hoy por hoy, cualquier empresa cultural que quiera prosperar tiene que mirar a Eurovisión.

-Utilizar las redes sociales de una manera profesional y consciente

-Buscar a los grupos influyentes y mimarlos.

-Preguntarse qué quieren ser y construir una marca

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