Hay una noticia que el lector de Viena Directo buscará en vano en los medios austriacos. Sin embargo, anuncia un cambio con profundas consecuencias.
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22 de Octubre.- Hay una noticia que el lector de Viena Directo buscará en vano por los medios austriacos. Es esta: todos los periódicos, sin excepción, si fueran empresas “normales” estarían en quiebra técnica. Esto quiere decir, que todos pierden dinero y todos necesitan de la ayuda del Estado, o sea, de nuestra ayuda, para sobrevivir.
El mercado publicitario se ha contraido y busca otros medios para llegar a un público que, desgraciadamente, ha dado la espalda a la prensa. Los periódicos, hoy por hoy, y sin excepción, luchan todos por sobrevivir y está muy poco claro que vayan a lograrlo.
En Austria, los medios sobreviven de dos maneras: por un lado, mediante subvenciones que se dan siguiendo una serie de criterios más o menos transparentes. Por cierto, uno de esos criterios no es la calidad del medio en cuestión, de manera que páginas web dedicadas a decir que en las vacunas nos introducen microchips reciben el mismo dinero que periódicos que dan información de calidad.
Esto es así por una buena razón: para que no se pueda utilizar el argumento de que el Estado subvenciona a quien le conviene.
Hay, sin embargo, otra fuente de ingresos muchísimo más opaca y que se ha utilizado tradicionalmente para pagar favores o, directamente, para manipular a la opinión pública y así conseguir determinados fines.
Este medio de pagar favores o de indicar amablemente que se hagan se llama publicidad institucional.
El Estado, en tanto que entidad que participa en la sociedad y que tiene que hacer públicas según qué cosas (en muchos casos, por obligación legal) necesita a la prensa. De hecho, los periódicos más antiguos surgieron como gacetas en las que los primitivos Estados nacionales daban publicidad a determinados actos administrativos o hacían anuncios para que el pueblo supiera de tales o cuales cosas.
En los Estados Modernos la publicidad institucional abarca multitud de campos. Por ejemplo, al Gobierno puede interesarle hacer más atractivo que las personas ingresen en el ejército o desde el Ministerio de Sanidad se pueden hacer campañas de prevención para determinadas enfermedades. Por ejemplo, el cáncer de mama o, lo tenemos reciente por la pandemia, la vacunación contra algunos patógenos.
Por supuesto, los periódicos son empresas privadas y “venden” ese espacio publicitario. Sea para el chocolate con leche Nestlé o para cualquier otra cosa.
De manera que el Estado anuncia determinadas cosas en determinados medios -repito: a veces los criterios que se siguen para elegir para las inserciones a este medio y no a este otro son muy opacos- el Estado anuncia determinadas cosas, decía, y paga por esos anuncios.
Desde el siglo XIX y con los lógicos altibajos, ese matrimonio entre prensa y ministerios ha sido una relación perfecta. Los periódicos tenían una gran difusión (hasta hace unos años, los periódicos y las revistas más o menos serias eran ubícuos) y el Estado pagaba y, de paso, redondeaba los balances de esos medios.
Los periódicos y las teles de un país son importantes porque nutren a la opinión pública. La crean, la defienden y garantizan que esa opinión publicada no sirva a intereses extranjeros. Si un país fuera una persona, podría decirse que los medios son su pensamiento. Imagínese el lector tener la cabeza hackeada por su cuñado y que solo pensase las cosas que quisiera su cuñado que pensara.
Con los albores del siglo, sin embargo, este matrimonio tan bien avenido entró de pronto en crisis. La difusión de los periódicos en papel empezó a caer en picado, lo mismo que las audiencias de la televisión lineal. Al tiempo, empezaron a aumentar las audiencias de otros medios de nueva generación, como las redes sociales o las plataformas de video bajo demanda, como por ejemplo YouTube.
¿Qué sucedió? Para desgracia de la prensa, el Gobierno ya no tenía tantos argumentos para seguir anunciándose en los medios tradicionales. Al mismo tiempo, también aumentaba la exigencia social de que las campañas institucionales fueran asignadas con criterios claros y profesionales.
Por cierto, uno de los escándalos que llevó a que esta opinión se enraizase en Austria fue el de las encuestas falsas pagadas con dinero público y que terminaron llevando a Sebastian Kurz a la cancillería (y a su ministra de familia a la cárcel, años más tarde).
Hoy, el conglomerado que más se benefició de aquel dinero negro ( el que agrupa a OE24 periódico, televisión y radio, propiedad de la familia Fellner y que es la plataforma publicitaria de la extrema derecha en Austria) publica a cuatro columnas un titular en el que dice que el Gobierno va a pagar “14 millones de Euros en Fake News”. Los catorce millones son campañas institucionales que la prensa tradicional austriaca va a perder. Primero, porque el Gobierno simple y llanamente, no tiene dinero y está recortando mucho sus gastos y segundo porque el poco dinero que queda se está desviando hacia medios digitales (como por ejemplo YouTube o Instagram) que garantizan mucha mayor difusión por mucho menos dinero.
(Esto lo sabe desde hace muchísimo tiempo la extrema derecha, que ha creado la máquina publicitaria mejor engrasada de Austria por una fracción de lo que le hubiera costado comprar un periódico).
Las tecnologías nacen, tienen su desarrollo y mueren cuando dejan de ser útiles.
Los que nacimos en el siglo XX tenemos nostalgia del periódico de papel pero esas empresas, que eran enormes, o bien tendrán que encoger o desaparecerán.
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